[摘 要] 广告在对大千世界作出解释的过程中，形成了广告所特有的价值规则和行为标准，人们在接触和运用广告的时候，也就意味着某种程度上接受了这种规则和标准。随着广告在社会表层上的不断扩张，广告内在的价值准则必将对社会的各个领域产生更为深远的影响，它包括内在逻辑上的填补缺失，方法手段上的化繁复为简约，社会功能上的灵魂麻醉剂，推销自己主张的最终目的。我们应该对社会的广告化产生的负面效应进行分析并保持足够的警惕，首先，社会的广告化加剧了社会泡沫意识的繁衍；其次，社会的广告化导致了社会焦虑心理的形成；最后，社会的广告化造成“沉默的

　　[关键词] 深度广告化；广告逻辑；泡沫意识

　　经济活动是当今社会最普遍的一种生活形态，广告既是这种生活形态的组成部分，又是这种生活形态的催化剂，而当广告的重要性为全社会所接受时，广告就已经成为一种行为标准，一种运行规则，成了经济生活的必然选择。近年来，与广告宣传相关的专业机构如传媒业、公关业、展览业、策划咨询业、包装装璜业、模特业、音乐体育娱乐业等迅速崛起并不断壮大，特别是1990年代以来，国际互联网作为“第四媒体”的快速兴起，打破了过去由传统媒介机构对话语权的垄断，弥补了传统媒体单向传播的缺陷，在被认为只有客户没有市场的21世纪，更有利于沟通和宣传。在这种行业和技术背景下，广告所代表的宣传本位作为商业社会共有的价值取向被普遍接受下来，社会的广告化倾向日益明显。

　　社会的广告化包括社会的表层广告化和社会的深度广告化，社会的表层广告化也可以称之为广告的社会化，是指广告对社会的表层渗透，它表现在两方面，一是指广告作为一种文化形态的社会普遍性；一是指广告作为一种宣传手段的普遍性。前者为后者的出现提供了现实的依据和确证，后者则成为前者的存在前提，二者相辅相成，共同构成了社会的表层广告化。社会的表层广告化往往是看得见和感受得到的，而我们这里关注的是社会的深度广告化。

　　一、广告价值准则的社会化

约翰·伯杰说：“广告等于某种哲学体系。它用自己的一套说法解释一切”，而在“它对大千世界作出解释”[1] 的过程中，形成了广告所特有的价值规则和行为标准，人们在接触和运用广告的时候，也就意味着某种程度上接受了这种规则和标准。随着广告在社会表层上的不断扩张，广告内在的价值准则必将对社会的各个领域产生更为深远的影响。

　　（一） 内在逻辑：填补缺失

　　广告的致效过程是以人对现状感到不满为逻辑起点的，这可以通过两种方式展开，一是广告直接展示生活中的不如意，并有意无意地将其夸大，让你不能无动于衷；二是通过展示人世间最美好的事物，进而使人对自己的生存现状感到不满。这两种方式展开的逻辑落脚点都是：只需购买产品就可弥补这些缺失，生活就有望得到改善。正如意大利评论家阿基内·博尼托·奥利瓦所说：“广告宣传的先决条件是生活的不完美。即，那种不幸是可以通过一种生产来修补的。这种可修复的性质又准确地证实了那种生产。这种假设是为广告宣传提供一种绝对正确的权威性”[2] 。人类原本具有一种追求圆满的心理倾向，心理学家荣格认为，人的心灵旅程的最后归宿是一个有着复杂图案符号的大圆，他借用佛教术语称之为“曼陀罗”，这种潜在的心理需要可以通过梦境和幻想显现出来，它表明了人类心灵深处潜藏的回归渴望——回归到圆满、安定的心灵状态中去 [3]。广告实际上是利用了人的这种需求动机向人们提供了一种有望改变现状的伸手可及的选择。

　　广告从业人员从来就认为，“我的职业，是一门神圣的职业，和医生职业一样”。广告“从业人员通常倾向于把病态社会的神话局限在非器质性方面（否则这就无药可救了），即功用性方面，局限在其交换和代谢层面上。这使他们保持充满活力的乐观主义：要治好它，只要重建交换的功能、加速新陈代谢就行了” [4]。事实也往往如此，在遍布钢筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落是不争的事实，人们渴望安全和秩序，青春和美丽，伦理和道德，广告不失时机地对此做出承诺，“在这种允诺中，匮乏得到浪漫想象的虚假满足，人们的焦虑不安、躁动恐惧的心理获得了不同程度的安全缓释” [5]。在这里，广告被赋予了一种特殊的社会身份，即被符号化了。汤因比曾说，对一个人而言，只有“当把他当作一个符号以后，他的价值才会成倍上涨” [6]。对事物而言，这句话同样适用。被符号化以后的广告远比只是作为商业促销手段的广告有价值。

　　我们已经进入到一个广泛交换的时代，无论个人或组织都免不了要进行交换，而宣传是正确处理交换关系的有效法则。在这个重交换的商业社会里，广告意识的增强已是不争的事实，广告逻辑在各个领域被普遍地使用着，在交换的时候我们总是有意无意地夸大自己的交换价值。我们知道，广告 “缺失逻辑”的解释权掌握在传播者手里，深谙广告之道的传播者很清楚要改变对方的观念，用感性取代理性进行说服往往更有效。刻意营造因对某种“价值”的缺失而产生的恐惧感，因为这种“价值”是传播者赋予的，所以只有传播者才能克服这种恐惧感，从而奠定传播者的权威地位。事实上广告是用请君入瓮的手法，造成一种似是而非的价值选择的迷思，让受传者认同只有取得传播者赐予的东西才能获得救赎。

　　广告“缺失逻辑”最明显的弊病在于：它在演绎推理的过程中，低估了人们的判断力，认为只要将受传者置于一个因缺失而造成的恐怖氛围中，受传者就会听任传播者摆布，就可借此将漏洞百出的逻辑塞给受传者。广告采用的是一种“未肯露面的为事物命名的诗学方法。它能告诉我们的是：对人类而言，不存在界限，不存在经验和理性认知的指令原则，只要堵塞即可实现‘圆融’。这种单向度的逻辑属于管理性的，它引诱人类怠惰、平庸” [7]。

　　（二） 方法手段：化繁复为简约

　　大众对广告认知方式上的无意注意和瞬间注意的特点决定了广告对简约的追求。广告对原本复杂的生活逻辑做简单化处理，如把快乐解释成喝可乐，把幸福解释成吃食品，把爱情解释成戴钻戒等等。大众之所以能接受广告的这种简约化的处理方式，除了人们在广告所虚构的世界中极容易获得一种廉价的精神满足外，还与人们天生的简单化倾向密切相关。人总是有一种以最简单的形状和关系去反映外部对象的心理倾向。如让儿童从一堆形状不同的物体中随意挑选，他总是愿意挑中圆形形状。当儿童能够独立画出一幅有序的图形时，他画来画去，在成年人看来，总好像是互相重复的圆圈式样，这是因为圆形结构简单，与人的简单化倾向相一致 [8]。

　　广告的简单化处理在诉求方式上常见的做法是抓住一点不及其余，广告界称之为定位，并被奉为理论经典。其实，生活中采取广告式化繁为简的例子并不少，广告所禀赋的这种观念影响了许多领域，只要我们留心，随处都可发现。教育界就存在这种现象：“在大学里最为‘受人欢迎’的教师是那样一些人，他们将材料变得简单化，使它们看上去简单，从而使人抱有这样的错觉，即富有挑战性的知识整体能容易地被吸收，这就是引人注意的教学法：柏拉图是一个理想主义者，亚里士多德是一个现实主义者，康德是一个辩证法家。你所需要的只是一个标记……所以，尽管我们绝没有真正用这样方法把握哲学，但那种危险的信念却存留着” [9]。经济学解释的泛化，进而将复杂的人性简单化也是一个典型的例子，现代经济学是建立在“经济人”假设的基础上的，认为人在一切社会活动中，总是 “理性地”花费某种代价或成本，去实现自己“效用”的最大化。本来这种假设应该只限定在人的经济行为中，但是经济学近来却表现出这样的趋势，认为全部社会生活中人的行为都可以由这样的理论解释。例如乞丐行讨是以颜面丧失为成本支出的活动，但他得的食物的“效用”大于其成本支出。慈善家行善是以钱物丧失为成本支出的活动，但他得到的却是大大多于钱物的社会声誉的“效用”回报。我们知道，人性是复杂的，就算人的经济行为也包含复杂的人性规定，更不要说非经济行为。亚当·斯密在他的两部巨著《道德情操论》和《国富论》中早已对人性中最突出的‘利他性’和‘利己性’做了很好的说明。这种将复杂的人性简单化的做法，只能说明现代经济学面临着危机 [10]。

　　广告这种手段的社会化，无疑会使事物之间原本复杂的联系被人为地简约化，但是，人类社会丰富性和多样性的削减并不能如人所愿地使复杂的问题变得简单，相反，“人处在一个真正缩减的旋涡中”（米兰·昆德拉），会以非理性的态度看待复杂的社会，而且一旦发现这种简约化的处事方式不能解决复杂的社会问题时，又很容易自欺欺人地躲在一种虚幻的环境中顾影自怜。人们就这样慢慢地失去了对真实社会关系的解释能力和对复杂问题的回应能力。

　　（三） 社会功能：灵魂的麻醉剂

　　随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，在消费领域，对物质的需求越来越让位于对精神的需求。产品的同质化让人们很容易找到替代品，今天的消费者选择商品时更注重其本身的附加价值。比较而言，商品的使用价值变得越来越不重要，商品对心理需要的满足成为购买的真正理由。广告能延续至今并有不断壮大之势，主要就在于它不仅满足了人的物质需要，而且在一定程度上满足了人们的精神需要。广告对精神需要的满足是因为“广告主要不是作用于现实，而是作用于幻想” [11]。广告不仅是人类欲望的孵化器，还是人类潜在愿望的放大器。平时你能够想到的和你想象不到的，在“广告世界”中你都能找到。

　　有人把广告比喻成梦幻加工厂，只要您能想到，广告就能做到，甚至你根本想不到的，广告也能做到，在广告中，我们能够看到瀑布从摩天大楼上飞泻直下，蛇的身上戴满了手表，蚂蚁们一边喝着啤酒，一边看着电视上的世界杯足球比赛。当然，没有人会认为广告是在欺骗我们，因为“它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样” [12]。广告不过是为我们营造了一个可以摆脱现实制约的梦境而已，正象米尔斯·亨利从梦想这一文化角度解读广告时所认为的，个人的梦想可以僭越传统的社会控制，广告也能使我们超越我们生存于其中的文化对我们的限制；梦可以使我们纵情于违背个人的体面、谦虚和羞耻感的幻想之中，广告也是如此；梦可以超出理性和逻辑，广告也不例外 [13]。所以，与其说广告是在欺骗我们，不如说我们甘愿接受欺骗。就这样，广告用虚构的世界分散受众对现实世界的关注，广告成了脱离现实的艺术中的“纯艺术”，“广告把消费转换成民主的代用品，人们对食（或衣或行）的选择取代了有意义的政治选择。广告有助于掩饰或补偿社会中一切不民主的现象，而且也掩饰了世界其他地方发生的事端”[14] 。

　　现实是残酷的，但你总得回到现实，理想世界只是一场梦，广告中的自由并不表明人们在生活中也能如此，广告中的平等也不过是按照广告商的安排让穷人消失而已。广告这样做只是为那些能够消费得起产品的人提供一个购买的理由。是的，广告不会无缘无故地施恩于你，当你无钱按照它的逻辑购买产品时，不但你不再觉得它可爱，而且它也觉得你不够可爱了。

　　如果说接受广告式的虚幻形象只是人们面对无奈的现实而去寻求一种精神慰藉，我们当然没有必要大惊小怪，问题在于人们对这种形象的依赖，使有些人沉迷于一种非现实的虚拟环境之中，象柏拉图的《理想国》中描绘的误把洞壁的影像当成现实的被缚囚徒一样，在广告式的虚幻形象所营造的“温柔富贵乡”里不知今夕何夕，逃避甚至反叛现实，对没有进行广告宣传的产品一概拒之于千里之外，因为人们虽然能在柜台看见实物，但并不了解它凭借广告而传达的形象。

　　在这里，形象已不仅仅是一些视听符号， 它代表着一种观念和意识，左右着人们的消费行为。此外，尽管生活中很少有人置疑广告所营造的虚幻世界，而事实上，它也许并非我们真正想要的，当然，很多人并不清楚自己真正想要的是什么，大法官出身的思想家莫尔在他1516年出版的《乌托邦》中为我们展现了一个完整的理性社会，与莫尔的乌托邦相比，我们却看到了“广告乌托邦中道德秩序的颠倒。莫尔教堂的7项死罪在广告乌托邦里成了至高无上的道德。贪吃、色欲、懒惰、骄傲、妄想、忌妒和愤怒在广告中悉数登场，不只是作为可接受的行为，更有甚者，是受欢迎的行为” [15]。如果说莫尔所构筑的乌托邦社会与我们真正想要的理想世界还有些相似的话，那我们真应该对广告所给予我们的进行反思了。

　　（四） 最终目的：推销自己的主张

　　任何人都不会否认广告的最终目的是推销产品，无论广告中如何营造文化氛围，淡化商业推销色彩，都无法掩饰这一点，这也是广告的本质要求。无论在过去的告知广告阶段，还是现在的劝服广告阶段，一贯如此，而且无一例外地宣称自己是同类产品中最棒的。广告在推销产品时总是把自己装扮成社会公益的代表，完善人格的化身，极力讨好广大消费者，但不管它的说辞多么动听，往自己身上涂抹多少道德油彩，提高企业知名度进而销售产品的目的是实实在在的。我们经常看到、听到广告语关于祝福、友爱、公益的表白，如果你把这完全理解成无私的道德关怀来解读就错了，因为这些道德标榜都有严格的限定，是“我的”而不是“你的”，假若别人也同样标榜，就是侵权。“道德善”的被垄断一定有其目的，这目的不言自明。

　　今天的广告似乎真的不那么另人讨厌了，“看看不论在何处，它都显得谨慎、友善、不事张扬、不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电式地提到商品。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地（？！）躲在其中一页的底部”，不仅如此，“通过本身便是社会服务的广告，一切产品都被作为服务来提供，一切真实的经济进程都被社会性地改编和重新诠释为赠品、个性效忠和情感关系的作用”[16] 。今天的广告的确越来越像纯然的只是无功利地给予，人们对广告的态度也在这种改变中改变了。有谁会想到早期的许多广播电台是为了销售无线电部件而设立的，电台播放种种有趣的节目只是为了引诱人们购买无线电收音机 [17]。又有几个人会把今天风靡一时的“音乐电视”节目和广告宣传联系起来，其实，“俗称‘音乐电视’MTV这个东西，当年在美国开播之时，便是唱片公司为了推销唱片而做的广告片，以此作为乐团的巡回走唱；殊知此计大红特红，MTV不但成为成功的广告，也是广受欢迎的节目” [18]。

　　二、社会广告化的价值批判

　　广告对商业社会的贡献可谓有目共睹，它不但使社会化生产得以顺利进行，而且在传递商品信息的同时也传播了与社会发展适应的时代精神，人们对广告从最初的不解、排斥、怀疑到现在的认可、接受、利用就是最好的证明。但是，当广告借助于现代传媒的优势不断对人们的物理空间和心理空间进行渗透、扩张，以自身的逻辑影响大众的价值观念和思维方式，即出现社会的广告化倾向的时候，我们就不该是一边倒的只是赞扬和拥护，还应该对由此产生的负面效应进行分析并保持足够的警惕。

　　（一） 社会的广告化加剧了社会泡沫意识的繁衍

　　广告作为商业活动的产物，出现以后旋即左右了商业社会，我们生活的几乎所有空间都弥漫着广告味，现代大众传媒的出现更使我们摆脱广告的努力变得徒劳。在这种文化氛围的长期濡染下，几乎所有的事物都带上了重在宣传的“广告心态”。“广告心态”的出现，反映了传媒化社会重视形象的社会现实，与没有摆脱物质束缚、尚未解决生存问题的时代相比，重视形象应该是社会发展、文明进步的标志，席勒在他的《美学书简》中就说过：“什么现象标志着野蛮人达到了人性呢？不论我们对历史追溯到多么遥远，在摆脱了动物状态奴役的一切民族中，这种现象都是一样的：即对外观的喜悦，对装饰和游戏的爱好” [19]。如果说，仅是处于一种无功利的对外观和形象的热衷，我们大可不必对致力于包装和形象塑造的广告指手画脚，问题是，当这种形象的塑造完全是为了实现某种私利，并因此可能使装饰变成一种伪饰，形象变成一种幻象的时候，广告就不再那么无可挑剔了，特别是当“广告心态”成为一种普遍的社会心理时，它就演变成了一种社会泡沫意识。泡沫意识是我国社会学学者李强提出的一个社会学概念，是指不把人生的追求建立在勤奋努力的坚实基础上，而是靠投机取巧的手段达到目的。不切实际的幻想、不择手段的谋利、短期行为、急功近利等都是泡沫意识繁衍的形态。广告宣传策略从“产品时代”过渡到“形象时代”本来是商业竞争升级的自然表现，但这种形象化策略一旦被社会普遍接受就很容易演变成谋私利的手段。各行各业竞争的加剧使成功变得越来越不容易，而借助于广告式的宣传、形象化的推销又往往使事情变得简单易行。

　　意义表述是可有可无的，因为广告中从来就不缺少意义，事实本身也不十分重要，因为广告宣传的好坏才是决定成败的关键。大家都清楚这不过是一场游戏，但每个人又都投入巨大的热情参与到这种游戏中来，整个社会的“修饰学转向”（俞吾金语）水到渠成。从新产品的推销上市到旅游景点招揽游客，从科研立项到个人求职，从出版发行到影片推介，每个人每样东西经过语言的修辞化包装后似乎都成为奇货可居、不接受就将抱憾终生的稀世珍宝，这些宣传性的语言“听起来华丽动人，读出来朗朗上口，然而，它们不过是一场‘修辞学上的革命’而已。也就是说，人们改变的只是表述世界的语词，但世界本身并没有任何变化” [20]。

　　借助广告塑造形象原本不过是为了适应商业社会的大众从理性消费向感性消费过渡，从物质需要向精神需要转变的一种辅助性策略而已，但是当广告形象宣传被不适当地夸大为一种决定性因素时，广告也便由副业上升为主业，由手段上升为目的，社会的每个角落也就到处都跃动着广告的能指，漂浮着形象的泡沫。而由漂亮的词藻堆砌而成的形象终究不过是一种假象，当假象的泡沫破碎的时候，一切也就前功尽弃。美国诺曼·利尔研究中心高级研究员尼尔·加布勒将这种只注重外表形象的经营方法生动地比喻为“毒素除皱”经济学。在毒素除皱美容法中，要向肌肉组织注射一种肉毒杆菌毒素，麻痹周围组织，软化面部肌肉，从而达到暂时除皱的效果。但可能出现的唯一事故是除皱的同时失去一定程度的表达感情的能力，为了容颜而牺牲个性 [21]。当整个社会都接受了这种“毒素除皱”经济学，偏重外表成了一种普遍的文化现象时，我们面临的问题就不仅仅是失去表达情感的个性那么简单了。在充斥着形象泡沫的社会空间里，人们在享受着广告提供的精神愉悦的同时，也必将失去对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思，心性的追求被塑形的热衷所取代，本体意义被浮泛形象所遮蔽，反思情怀被广告喧嚣所掩盖，在对琐碎之物的爆炒中人的价值判断却萎缩了。广告化的“时代缺乏高屋建瓴的人文精神导向和稳定的趣味情怀，怂恿不健全的好奇心和发财路径，在广告化的生活场景中泛滥媚俗的人生喟叹和惟功利的个人胸襟”[23] 。

　　（二） 社会的广告化导致了社会焦虑心理的形成

　　在广告化的社会里，我们每个人都既是广告的接受者，同时也是内化了广告逻辑的施动者，这意味着我们不只是充当了广告作品的视听众，也是在利用各种社会资源进行自我包装的广告宣传者。无论哪种社会角色，在一定程度上都造成了社会焦虑心理的形成。从前者的意义上讲，这种焦虑表现为因广告信息严重超载给信息的及时处理、消化、吸收造成巨大压力而带来的不安。在一个存在着普遍联系的社会里，信息的缺失将使我们失去对外界的认知，这必然导致内心世界的恐惧和焦虑，信息具有消除不确定性的功能，因此，对信息的了解和控制能力对个体的生存而言至关重要。当然，并非所有的信息都与个体的生存息息相关，我们也无需有闻必录，但作为一种已被普遍接受的经常的文化形式，广告对我们尤其是青少年已经产生了一种隐性的文化规约力，对那些可能与我们的生存无关但却被同侪团体耳熟能详的广告信息表现出无知，我们就会因失去一种文化的归属感而自觉孤独，进而会感到一种被排斥在外的焦虑。在通讯工具极度发达的现代社会，想要了解某一个广告信息并不难，真正让我们感到焦虑的也不是无信息可了解，而在于太多的广告信息让我们无从了解。每天面对的成百上千条广告信息已经大大地超出了我们的认知和控制能力，我们是因身陷广告信息的海洋中茫然无措而焦虑。

　　从后者的意义上讲，商业上卖方市场让位于买方市场，生活中理性的退场和感性的登场都让广告宣传和自我包装的观念深入人心。从传统社会到现代社会，伴随着生产和消费方式的改变，人的品格也随之发生了裂变，偏安一隅、老守田园已越来越不适应现代社会，积极主动、锐意创新才是应有的时代精神。社会环境发生了巨大的变动，社会成员也要适应社会的变动进行自我调节，人们越来越发现以往人格中的谦虚、内敛、老实、本分已不再被视为一种应该大加提倡的美德，相反此前曾被人们不屑一顾的自诩、张扬、夸耀、僭越倒成了倍受推崇的时尚人格，“炒作有理、出名无罪”已被许多人视为人生座右铭。而人们对这种剧烈的社会变动和人格调适需要一个过程，尤其是对于一个有着千百年追求内在超越传统的中国人而言更是这样，在这一过程中，人们对广告宣传式的自我包装、自我夸耀、自我炒作往往存在着鄙薄不屑和恋慕钦羡矛盾交织的复杂心态，对此进行价值评判时的标准失范又让人们难以正确面对它，焦虑、烦躁是大多数人对此最常见的心理反应。

　　商业社会主导地位的确立终究会使广告宣传成为社会“合理化”（马克思·韦伯语）进程的一部分，人们除了迎合和顺从以外似乎也没有更好的出路可选择，但这样做不但没有减少反而会加剧社会成员的心理焦虑程度。因为一方面，广告逻辑毫无节制的扩张，使那些原本应该有着自己行为品格的组织和个人也受到了广告理性的改造，似乎一夜之间大家在接受商业化概念的同时也学会了如何利用广告加速自身的商业化进程。大学的教授不甘于久居象牙塔，在传媒中频频亮相，以抬高自己的身价；千年古寺的商业化巡演借助于卫星电视轰动世界，武校的广告也遍地开花；高考状元、艺术天才们也利用自己的宣传价值成了广告明星。这不但让我们看到了许多现代版的“伤仲咏”的故事，还使一些优秀的职业品格和人格丧失殆尽，整个社会被一种焦虑、烦躁之气所笼罩。广告逻辑的渗透还不仅如此，它要将一切能够吸引注意力的元素都收编麾下，为我所用。在广告的世界里，羞涩可以成为一种炫耀，真情可以变卖金钱，隐私可以视为资本，一切都能化为广告的辞藻重新解读，但人也在这一过程中失去了主体性，成了广告化的人。人与人之间真诚交往的情感基础被抹杀，人与人之间的不信任感却在加剧，虚情假意蔓延，浮夸之气盛行。

　　另一方面，人们接受了广告原则并不等于就可以实施广告行为，广告资源的有无成了最关键的因素。广告资源包括媒介资源和内容资源。在现代社会，传媒的生存法则是吸引注意力以增加广告收入，所以在法律允许的范围内，媒介资源的分配权取决于金钱和能够吸引受众注意力的信息，对于财力雄厚的组织和个人而言，可以凭借手中资金支配媒介资源，而对于普通民众而言，在绝大多数情况下，除了充当传媒的受众以外，他们对媒介资源的分配几乎没有什么发言权，除非具有能帮助传媒吸引注意力的内容资源，这可能是不需要金钱就可参与媒介资源分配最好的方法，而传媒对家长里短的普通人的生活通常并不感兴趣，为了能成为传媒的内容资源，一系列的“伪事件”便应运而生，这不仅是指那些完全由个人或组织杜撰出来的事件，也包括对实有事件的有意包装。于是我们看到了一幕幕感人肺腑的“镜头”，听到了一个个肝肠寸断的“叙述”。当然，我们这里无意主观地将所有传媒内容都视为出于个人目的的“伪事件”，不过，在社会的广告化的背景下，谁又能完全排除“运作”和“宣传”的成分呢？媒介资源分配的失衡对于普遍接受广告观念的大众来说，必然造成一种社会焦虑心理的形成，不切实际的高期望和急功近利的行为取向是这种焦虑心理的症状，而最终结果是加剧社会成员之间的紧张关系，导致社会失范现象的大量出现。

　　（三） 社会的广告化造成“沉默的大多数”的出现

　　美国社会学家理斯曼认为在社会的人口出生率和死亡率都有所下降的阶段，会产生一种他人引导的性格类型，密切关注他人的生活态度是这种性格类型的重要特征。我们知道，现代广告与其说是推销产品，不如说是在展现一种生活方式，这刚好与他人引导的性格类型想契合。也就是说，这种性格类型使社会成员倾向于接受并认可社会广告化的现实。尽管在争夺广告资源的时候会出现诸多的不如意，但很少有人会怀疑广告原则的社会通行性，这种大多数的沉默态度促成了社会的广告化倾向，而社会的广告化反过来导致“沉默的大多数”的出现。广告是通过塑造形象发挥作用的，而这些形象都有一个共同特点，正如鲍斯丁所描写的影像一样，“它无法以否定的语句，表达意义。换句话说，影像所能表达的仅仅 ‘是什么’而不是‘不是什么’，只有肯定句，没有否定句” [24]。正是因为广告缺少这种否定和反思的品格，才使长期浸淫其中的广大受众采取一种被动接受的沉默态度。

　　在广告和受众之间的关系上，我们经常有种误解，以为我们需要什么，广告就提供什么，事实刚好相反，是广告提供什么，我们才需要什么。在二者之间的关系上广告处于主宰地位（传播学的受众理论过分地夸大了受众的力量），受众只有相对意义上的自由，这只需看看广告在我们生活中的影响就不难明白了。相对于广告而言，受众是顺从的、被动的，是“沉默的大多数”。这一方面是因为广告不但满足了受众已有的物质、精神需要而且创造了新需要，受众只需坐享其成即可；另一方面源于受众放弃超越的世俗本质，在受众眼里，广告虽不完美，却也说得过去。

　　在注意力经济成为一种经济常态的情况下，广告资源成为一种稀缺资源。人们对待广告的心态很相似，先是羡慕，后是自卑，接着就是沉默，这沉默可能导致两种结果，正如鲁迅所言：不在沉默中爆发，就在沉默中死亡。对于广告，我们所应采取的态度既不能是义和团式的拒斥，也不能是毫无批判的照单全收。沉默的另一层含义是慎思。一方面，我们要对社会的广告化倾向带来的负面影响进行研究、辨析，对其产生的理论基础进行批判，认识到形象经济只是经济生活的一种附属形态，而非全部，要养成一种尊重事实的良好社会风尚；另一方面，要学会通过影响注意力资源的分配来防止社会的广告化倾向可能带来的负面效应，我们每个人都占有注意力资源的一部分，但往往因为过于分散而任人支配，如果我们能够为了共同的目的加入同一个组织，如环保组织、妇女组织、保护儿童组织等，我们的注意力将成为一种制约力量，影响注意力资源的分配，最大可能地避免社会的广告化倾向对我们造成的伤害。

　　注释：

[1] [英]约翰·伯杰著，《视觉艺术鉴赏》，商务印书馆，1994年2月版，第182页。

[2] 阿基内·博尼托·奥利瓦著，《艺术的基本方位》，《世界美术》，1994年第4期。

[3] 冉华著：《电视传播与电视文化》，武汉大学出版社，1998年2月版，第208页。

[4] [法]波德里亚著：《消费社会》，南京大学出版社，2000年10月版，第189页。

[5] 蔡翔著：《写在边缘》，四川人们出版社，1997年7月版，第203页。

[6] 苟志效著：《意义与符号》，广东人民出版社，1999年6月版，第220页。

[7] 李晓洁著：《缩减与消解：广告文化的另一种读解》，《西北大学学报》，2002年第3期。

[8] 周文彰著：《狡黠的心灵——主体认识图式概论》，中国人民大学出版社，1991年4月版，第109页。

[9] 高冠钢著：《大众文化：当代文化的主角》，《复旦大学学报》（社会科学版），1998年第3期。

[10] 陈彩虹著：《现代经济学能不能谦虚一点？》，《21世纪经济报道》，2002年1月21日，。

[11] [英] 约翰·伯杰著：《视觉艺术鉴赏》，商务印书馆，1994年版，第176页。

[12] [法]波德里亚著：《消费社会》，南京大学出版社，2000年10月版，第137页。

[13] 王春泉著：《广告文化论》，西安出版社，1998年3月版，第44页。

[14] [英] 约翰·伯杰著：《视觉艺术鉴赏》，商务印书馆，1994年版，第181页。

[15] [美]理查德·凯勒·西蒙著：《垃圾文化——通俗文化与伟大传统》，社会科学文献出版社，2001年11月版，第122页。

[16] [法] 波德里亚著：《消费社会》，南京大学出版社，2000年10月版，第186-187页。

[17] 尼古拉斯·A·夏普著：《无线电广播》，转自《双重视域——当代电子文化分析》，江苏人民出版社，2001年4月版，第213页。

[18] Sut Jhally,《广告的符码》，台湾远流出版事业股份有限公司，1992年12月版，译者导论部分。

[19] 席勒著：《美学书简》，中国文联出版公司，1984年版，第133页。

[20] 俞吾金著：《警惕文化生活中的“修辞学转向”》，《文汇报》，2002年12月19日。

[21] 尼尔·加布勒著：《安然与“毒素除皱”经济学》，《参考消息》，2002年4月17日。

[22] 王岳川著：《中国镜像——90年代文化研究》，中央编译出版社，2001年1月版，第350页。

[23] 鲍斯丁著：《影象》，转自《媒介批评——理论和方法》，台湾五南图书出版有限公司，1997年3月版，第175页。

Surpassing the Surface: Deep Analysis to Society Advertization

Zhang Dianyuan

(Literature College of Jilin University, Changchun, Jilin Province)

Abstract: the special value and behavior rules has engendered in the process of explanation to the world. When people contact with and use advertisement, they also accepted the rules in certain degree. With the extension of advertisement in the society surface, the inner value standard of advertisement will have further impact to every social field. It included the final aim of filling up shorts in the inner logic, turning complex to simple in the methods, being the soul anesthetic of social function, selling own opinion. We should analyze the negative effect of society advertization and keep alarming. Firstly, society advertization accelerated the production of social foam ideology; secondly, society advertization has caused the engendering of social anxiety mind; thirdly, society the phenomenon of the silent most is caused by society advertization.

Key Words: Deep Advertization Advertisement Logic, Foam Ideology